La importancia de la investigación de mercados en las decisiones empresariales

Por : Guillermo del Piélago G. / Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo

En cada decisión empresarial de importancia como por ejemplo lanzar un nuevo producto o servicio, o ingresar a un nuevo mercado, está implícito un nivel de riesgo que nos puede llevar al fracaso rotundo; este nivel de riesgo –y sus consecuencias de fracasar- puede ser mayor o menor de acuerdo a todo lo que está de por medio en la decisión a tomar (inversión, recursos, patrimonio de la empresa, entre otros). Una forma efectiva de reducir el riesgo en la toma de decisiones de importancia en la empresa se basa en el uso eficiente de la investigación de mercados; herramienta que si bien es cierto no elimina el riesgo por lo menos lo reduce en la medida que sea aplicada de la mejor manera y por conocedores del sistema de investigación comercial.

Este sistema de investigación de mercados implica unos procesos claramente definidos en donde el punto de partida es la definición del problema de modo claro e inequívoco así como sus causas y orígenes, esto es clave para el éxito hacer un buen diagnóstico de la situación y saber con certeza lo que pretendemos conocer e investigar a través de las herramientas que suelen usarse para ello (focus groups, entrevistas, encuestas, entre otros); en base a esta información se tendrá un mayor soporte o respaldo para tomar la mejor decisión.

Siempre lo he dicho en foros académicos que la información que brinda un estudio de investigación para que el directivo tome una buena decisión es el equivalente a la información que brindan los análisis clínicos a los médicos para a base a ello el médico pueda hacer un buen diagnóstico y por ende un adecuado tratamiento para el paciente.

Lo opuesto a la investigación de mercado es la intuición (“olfato”) del propio directivo o de un agente influyente en él; y esta es normalmente la principal causa de los fracasos en las decisiones comerciales, como por ejemplo los lanzamientos de nuevos productos, de donde estadísticamente se sabe que de cada 10 lanzamientos fracasan 9 en promedio.

Es por ello que la Investigación de Mercados, lamentablemente poco usada por muchos directivos de importantes empresas u organizaciones del medio, resulta una herramienta vital para la buena gestión de un directivo con características emprendedoras.

¿Por qué no se usa entonces? Puedo afirmar que muchas directivos de empresas no lo hacen porque mantienen paradigmas erróneos en su mente traducidos en mitos o creencias que impiden un uso más frecuente y sistemático, entre ellas se dicen que tienen un alto costo, que es sólo para grandes empresas, que este tipo de estudios sólo lo pueden hacer las grandes y conocidas empresas investigadoras de trayectoria y resonancia, que demora mucho o que simplemente porque desconfían de sus técnicas o por la simple ignorancia de su existencia.

Todos son estos obstáculos mentales se rompen realmente cuando el directivo se preocupa por investigar más profesionalmente por conocer su mercado y escuchar a sus clientes y se plantea reflexiones como: ¿Qué es realmente la investigación de mercados? ¿Cómo funciona? ¿Qué beneficios me da? ¿Cuánto me cuesta? y ¿quiénes podrían hacerlo?. Si usted como directivo que debe tomar decisiones importantes no se preocupa por ello deberá asumir las responsabilidades de los fracasos que implica el riesgo de no contar con herramientas que de seguro sí toman sus principales y exitosos competidores.

A fin de cuentas es una competencia que todo directivo que dirige una empresa, organización, área o dirección debe de adquirirla y sobretodo saberla aplicar o dirigir; el no hacerlo es el equivalente al médico que realiza una operación riesgosa si contar con ningún tipo de análisis clínico de su paciente ¿se imaginan el riesgo que corren?. ¡Qué miedo!.

¿Quién es nuestro principal Cliente?

Por: Guillermo del Piélago / Decano Facultad de Ciencias Empresariales USAT

Tal vez este artículo resulte polémico y más de uno pueda discrepar con lo que afirmaré líneas abajo; es más, la primera vez que lo escuché y nos lo plantearon en un Foro Internacional de Marketing debo de confesar que me desconcertó; pero luego que reflexioné (se dice que reflexión implica pensar sobre lo que pienso) lo asimilé y hoy comparto este planteamiento en su plenitud.

Para empezar debemos de considerar que toda empresa u organización tiene dos grandes tipos de clientes: los llamados “Clientes Externos” y los “Clientes Internos”; los primeros son los que compran y/o consumen tus productos o servicios, y los segundos son los trabajadores de una empresa o compañeros de trabajo, que pueden laborar en el plano directivo, como el administrativo o el de servicios.

Entonces la polémica empieza por considerar quién es el más importante ¿el cliente externo o el interno?; definir esto es como definir: qué es primero ¿el huevo o la gallina?; indudablemente el tema da para la discusión; ya que sin el cliente externo, que es quién aporta los ingresos, la empresa no podría sostenerse; pero por otro lado sin los clientes internos no habría quién “produzca” el producto o servicio que comercializa la empresa; por ello ambos agentes están muy relacionados pero es indudable que quién es el principal artífice de todo negocio es quién produce el bien o servicio que comercializa la empresa; por tanto el Cliente Interno cobra una importancia estratégica para cualquier empresa u organización que va más allá de del famoso Cliente Externo; considerado por muchos años como el “Rey” (el cliente siempre tiene la razón).

Es muy cierto que toda empresa se sostiene en el tiempo con los aportes que hacen los Clientes Externos; pero es también cierto que esa “sostenibilidad” se mantiene sí y solo si los trabajadores de una empresa (clientes Internos) hacen un magnífico trabajo, y son eficientes y eficaces en los que hacen, más aún si hacen un trabajo bien hecho que bordea el grado de la excelencia.

Ahora bien si ya tenemos claro que el Cliente Interno es el más importante para la rentabilidad y sostenibilidad de un negocio, la pregunta de rigor sería: ¿Y cuál de todos los clientes internos es el más importante? ¿Será mi “jefe”? ¿Mis superiores? ¿Mis “pares”? o los colaboradores que dependen de mi (a veces mal llamados “subordinados”); esto también da para la polémica; sin embargo y para resumir debo de decir –y voy llegando a la conclusión de este del artículo- que el principal cliente que tiene uno es: su “jefe”; es decir su superior directo; y explicó algunas razones.

Atendiendo de manera prioritaria a tu jefe estás atendiendo lo que la organización espera de ti; el llamado “jefe” es el canal oficial de transmitirte los objetivos prioritarios de la empresa u organización en la que laboras; desatender los pedidos de tu “jefe” es desatender las prioridades de la empresa; un buen “jefe” es quien va unos pasos adelante, tiene un panorama más amplio del camino a seguir por la empresa y si te da unas órdenes, encargos o tareas, estas deben de ser realizadas con la mayor diligencia y efectividad del caso; atender de manera profesional los pedidos racionales de tu jefe (más allá si te simpatiza o no) es la mejor manera de aportar al cumplimiento de los propósitos organizacionales, dado que éste ejerce la representatividad en tu área de la Alta Dirección; por tanto así te cueste entenderlo, recuerda que tu “jefe” es tu principal cliente.

¿Por qué capacitarse?

Por: MBA Guillermo del Piélago / USAT - Chiclayo

El nuevo entorno nacional e internacional que estamos viviendo es diametralmente diferente al de hace apenas una década: hoy somos un país más estable económicamente, más consciente de las brechas y conflictos sociales y de cómo estas pueden ser detonantes para el caos social. Estamos en camino a integrarnos al mundo con más países, más bloques y por ende con cada vez más empresas y sectores, iniciando el proceso de internacionalización.

El Perú de hoy es un país que, para cada vez más gente, le plantea un futuro; un país en donde su población viene –de forma progresiva- mejorando su calidad de vida. Los indicadores de empleo crecen a buen ritmo al igual que las inversiones públicas y privadas. Es un país en el que se comienza a reconocer la existencia de personas y consumidores en las zonas marginales y en la mayoría de provincias.

La forma de hacer empresa y negocios por consiguiente debe ser diametralmente diferente a la de la década pasada. Los modelos tradicionales aportan hoy menos del 10% del éxito comercial. Hoy el país necesita organizaciones totalmente volcadas al mercado en cuanto a la comprensión de sus necesidades y la optimización de la manera de satisfacerlas rentablemente. Se necesita entender al 80% de consumidores que siempre estuvo alejado de la oferta comercial tradicional. Comprender sus hábitos, actitudes, cultura, para, en función de ese entendimiento, poder desarrollar una oferta de productos y servicios capaz de ser consumida. Se necesita que todas las áreas de la empresa u organización en su conjunto entiendan que la razón de ser de su puesto es el cliente satisfecho de manera rentable.

Estamos por tanto en un magnifico momento para emprender nuevas aventuras empresariales que aprovechen las oportunidades de negocio existentes, basadas en cubrir necesidades insatisfechas, mal atendidas, privadas o postergadas; pero para aprovechar bien una oportunidad hay un requisito fundamental: estar preparado y capacitado para poder y saber aprovecharlas. Sólo quien esté bien preparado y capacitado –en todo el sentido de la palabra- estará en mejores condiciones de saber aprovechar las oportunidades de negocio que se vendrán.

En ese sentido las universidades, cumplen a través de sus diversos Programas Especiales de formación y capacitación para directivos y empresarios, un rol protagónico en el desarrollo y crecimiento socio económico de la región. Este es un serio compromiso social que tienen las universidades del medio, sólo esperamos que lo hagan de modo serio y responsable, cuidando celosamente la calidad educativa. Ojalá así sea.

Las mujeres directivas

Por: MBA Guillermo del Piélago G. / Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo - Chiclayo

Leía recientemente un artículo en una revista de una universidad europea que las mujeres ocupan actualmente el 55% de los principales cargos directivos en las principales empresas de los países dicho continente, es decir, en este campo las mujeres vienen copando puestos que tradicionalmente habían estado dirigidos por  varones.

Casi en paralelo leía en una publicación local, en los últimos años, los primeros puestos de las carreras universitarias de las mejores universidades peruanas venían recayendo de forma mayoritaria en las mujeres; habiendo desplazado también en este campo a puestos que tradicionalmente eran conseguidos por los varones.

Por otro lado leía las conclusiones de un estudio de segmentación por estilos de vida de las mujeres en el Perú desarrollado por el Dr. Rolando Arellano, en donde destaca que la típica mujer hogareña, la tradicional, la conservadora, la señora cuya profesión es “su casa”, muy típica y parecida a los que son y fueron nuestras queridas madres, era un segmento de mujeres, que año a año se venía reduciendo, y actualmente representaban sólo un 32% de las mujeres; la reducción de este segmento tiene un contrapeso con el incremento de los segmentos que trabajan fuera de casa; denominadas por Arellano como las “abnegadas”, las que trabajan fuera de casa y hacen las tareas operativas del hogar; y las “realizadas”, las que sólo trabajan fuera de casa y “dirigen” o “supervisan” las tareas operativas de la casa a cargo normalmente de una trabajadora del hogar.

Tanto las “realizadas”, como las “abnegadas” son segmentos que vienen en alza, ambas actualmente representan el 20% y el 17% respectivamente del total de mujeres; otro segmento que completa la clasificación de las mujeres en el Perú, son las denominadas “aspiracionales” que por circunstancias de la vida están “atrapadas” en su hogar pero en cuanto puedan intentarán salir de casa para estudiar algo, fuera de visitar algún gimnasio, amiga o spa.

Si cruzamos estos hechos podemos inferir que en el Perú, al igual que lo que en Europa y los países desarrollados; la mujer profesional irá tomando un rol cada vez más protagónico en la sociedad actual y una alta responsabilidad en el desarrollo socio económico de su ámbito de influencia; esto definitivamente tendrá muchas implicancias en la composición familiar y en la formación de sus hijos y en la generación de nuevos negocios que se adapten a nuevos entornos familiares, en la que ambos padres trabajan y los hijos se la pasan mucho tiempo sin ellos; en todo caso es momento de analizar y reflexionar sobre este nuevo contexto y entorno que se avecina, tanto para el país, como para la empresa, los nuevos negocios y el futuro de la familia.

Empresa y Familia: similitudes que saltan a la vista

MBA Guillermo del Piélago G. / Decano Facultad de Ciencias Empresariales

Para quienes enseñamos a gestionar y dirigir empresas; y a la vez somos conductores de una familia con cónyuge é hijos, encontramos tantas similitudes que motivan presentar al lector estas semejanzas en el presente artículo.

La tarea directiva, desde sus conceptos clásicos basados en las teorías de F. Taylor y H. Fayol, consiste en desarrollar actividades que contemplan funciones de planeamiento, organización, dirección y control para que la empresa que dirige consiga unos propósitos institucionales. Por su parte en la familia, los esposos –a modo de Directorio de la empresa- también “planifican” la vida en común de ellos y la de sus componentes; trazan metas y objetivos para cada uno de ellos; desarrollan modos, formas, caminos de cómo conseguir esas metas (en al plano empresarial se conoce como estrategias y tácticas); luego sigue “la organización”, que consiste en repartir las tareas, los encargos, las responsabilidades que cada uno de los componentes de la organización familiar o empresarial debe asumir; se establecen políticas, que son criterios de actuación, esto se da tanto para la empresa como para la casa. Por ejemplo hay horarios de trabajo y también hay horarios familiares; para desayunar, para almorzar, para conversar; y así como en la empresa cada persona tiene una tareas y encargos que desarrollar, lo propio es que en la casa también se tengan; y que cada uno de sus componentes; por más pequeño en edad lo sea, debería tener un mínimo de encargos en la tarea de la buena administración del hogar.

La “dirección” en la tarea directiva hace referencia, al modo como el líder motiva a los colaboradores para el cumplimiento de sus funciones y encargos y la consecución de su desarrollo personal; haciéndole ver lo importante que es para el conjunto que ese trabajo, por modesto y sencillo que sea, se haga a la perfección; motivado sobre todo por fines trascendentes; explicando claramente el porqué y el correcto sentido del trabajo bien hecho; lo mismo sucede en el hogar; el líder del hogar no debe imponer tareas o encargos de forma caprichosa o inopinada; por el contrario, debe exponer, explicar y sobre todo enseñar con la ejemplaridad de sus actos el real sentido de los encargos; es la mejor manera de motivar a quienes les toca dirigir.

El “control” en las organizaciones empresariales se basa en el uso de herramientas que permitan de forma práctica y sistemática medir el avance de los objetivos y metas propuestas, así como detectar las desviaciones a tiempo y poder corregirlas en su momento; el presupuesto por ejemplo, constituye uno de los elementos claves en este rol. En el hogar el elemento “control” resulta un factor fundamental para el éxito de los objetivos familiares; y no sólo debe concentrase en un control meramente cuantitativo, de no gastar más de lo que ingresa y ser prudente con los gastos, sino también en un control que los padres, con mucho tacto, prudencia y tino deben ejercer sobre el desarrollo personal de sus hijos, conjugando dos variables fundamentales e intrínsecamente unidas: la libertad y la responsabilidad.

El Marketing del bueno

Por: MBA Guillermo del Piélago G. / Decano Facultad de CC. Empresariales USAT

Muchas veces el término “marketing” es mal visto, tiene acepciones vagas y es blanco de muchas críticas, incluso algunos lo consideran como el gran arquitecto y gestor de toda una sociedad de consumo; en términos propiamente comerciales se puede decir que el marketing no tiene un “posicionamiento” nítido; felizmente la mayoría de personas lo considera importante y beneficioso pero hay también quienes también lo consideran como un conjunto de artimañas y malas artes que desarrollan los estrategas comerciales que aliados con los creativos publicitarios intentan atraer y captar ingenuos clientes para conducirlos –cual borreguitos- para que compren un producto o consuman un determinado servicio.

Incluso cuando un producto o servicio en esencia no es bueno y sin embargo es consumido se llega a decir –en forma despectiva e irónica- que es “puro marketing”; término muy utilizado para denotar productos que son pura forma, pero con poco fondo; es decir, como dice un refrán antiguo: “muchos ruidos y pocas nueces”.

Indudablemente en este mal posicionamiento gran parte de la culpa la tienen quienes sabiendo que el marketing es una herramienta poderosa la utilizan para asuntos no tan buenos, ni tan “santos”; reitero; el marketing es una potente herramienta; y como herramienta puede ser utilizada para cosas positivas y también para cosas negativas; es decir es como un revólver; es muy distinto que el revólver este en las manos de un policía a que esté en las manos de un delincuente; la herramienta es la misma, pero sus usos serán diferentes en función de quién lo use y para que lo use.

Es por ello que es muy importante que quienes estamos en el mundo didáctico y académico del marketing seamos muy prudentes y cuidadosos con lo que enseñamos y decimos; y a veces es necesario romper algunas falacias del marketing que por allí se dicen como verdades inobjetables; incluso en muchos medios académicos de reconocido prestigio y resonancia; como por ejemplo, cuando se dice que al cliente no sólo se le debe satisfacerse todas sus necesidades; sino que debe “deleitársele”; dándole todo lo que quiera y pida; e incluso hay quienes dicen –parafraseando al legendario Pocho Rospigliosi- que a la gente hay que darle “lo que le gusta”; y esto desde mi humilde punto de vista debe de tomarse “con pinzas”, ya que no todo le gusta a la gente le hace bien; ni para el cliente; ni para la empresa que sufrirá a la larga las consecuencias.

Es por ello que quienes apostamos por un marketing con un enfoque humanista y de beneficios para la empresa, para su crecimiento sostenido y duración a largo plazo; creemos que al cliente no hay que darle todo lo que le guste, ni todo lo que quiera; sino que debemos de pensar en ofrecerles productos o servicios que contribuyan con el crecimiento personal, profesional y humano de quienes lo consumen, es decir que le haga bien; lo que lo haga mejor y lo que lo ennoblezca como persona sin afectar su dignidad humana; citemos un ejemplo: sabemos que a un niño le gusta jugar y ver televisión; y si por ellos fueran harían esto todo el día; entonces ¿será un buen padre quien permita que su menor hijo vea todo lo que quiere y juegue todo lo que le venga en gana?; mal haría un padre en el futuro de su hijo si permite esto; haciendo un paralelo es como si una universidad que debería estar fomentando el estudio y la investigación, a través de la exigencia académica; se dedicara a fomentar o auspiciar conciertos, bailes y “juergas” con el afán de “deleitar” a sus clientes (en este caso los universitarios); que a lo mejor tiene un efecto cortoplacista de identificación con su institución basado un sentimentalismo efímero; pero que a la larga producirá efectos negativos para el posicionamiento de la institución, que estaría desvirtuando su razón de ser.

Es por ello que en la USAT apostamos por el marketing del bueno; es decir aquel que se orienta en satisfacer las necesidades reales de la persona, aquellas que le hacen bien, que lo ennoblecen y lo mejoran como persona y profesional.

La diferencia entre Administrar y Dirigir

Por: Guillermo del Piélago G. / Decano de la Facultad de Ciencias Empresariales.

A raíz del lanzamiento de la Segunda Edición de nuestra Maestría en Administración y Dirección de Empresas (MBA) enla USAT, muchas de las personas interesadas en participar nos abordan preguntándonos cuál es la diferencia entre “administrar” empresas y “dirigir” empresas; aunque para muchos es lo mismo en realidad no lo es; por lo menos ese enfoque utilizamos en nuestra Maestría; la administración se orienta hacia la supervisión y la asignación eficiente de los recursos de la empresa (por si acaso entendemos que las personas no son recursos, de allí que echamos por tierra lo que se solía llamar “recursos humanos”); por recursos nos referimos a todo lo que son cosas, por ejemplo: dinero, maquinaria, mobiliario, equipos de cómputo, tecnología, infraestructura, audiovisuales, entre otros; sabemos que las diferentes áreas de una empresa u organización demandan estos recursos con mucho apremio y todos se sienten con el derecho a recibirlos y es quien hace de Administrador Central la persona que -teniendo una visión general de los ingresos y egresos de la organización- reparte y asigna estos recursos de modo eficiente y eficaz (uno es hacer lo que se debe y el otro hacer las cosas bien) en aplicación de ciertos criterios, políticas y el uso adecuado de la justicia.

Dirigir en cambio hace referencia al gobierno eficiente de las personas que trabajan en una organización; dirigir tiene mucho que ver con mantener la motivación alta en sus colaboradores directos a fin de cumplir los objetivos que tiene el directivo como encargo (el directivo logra resultados a través de la acción de otras personas); dirigir empresas a fin de cuentas es dirigir personas; y dirigir personas es a su vez formar personas; formar personas es una tarea fundamental del directivo que consiste en orientar a su equipo de apoyo a trabajar no sólo por motivos extrínsecos (las retribuciones, reconocimientos, sueldos, comisiones que recibirá), ni por los motivos intrínsecos (el aprendizaje y crecimiento profesional que desarrollará al hacer la tarea bien hecha); sino y sobre todo a que sus colaboradores den todo  de sí por motivos trascendentes, es decir por el crecimiento que como persona experimentará el individuo al tomar acciones que tendrán efectos positivos en la persona a quien sirve (un cliente externo o interno por ejemplo) en donde debe de primar el servicio y la donación hacia el otro.

En otras palabras, el buen directivo debe de preocuparse no sólo por formar estrategas (orientados a resultados económicos), ni tan sólo  ejecutivos (orientados solo al crecimiento profesional, saber más, a acumular diplomas) sino y sobre todo a formar verdaderos líderes (personas que saben formar buenos cuadros, con altas competencias personales en especial el espíritu de servicio con calidad y trato humano); esto es fundamental para dimensionar a ese directivo –que hace cabeza- en su máximo nivel de competencias; el buen directivo sabe extraer la máxima potencialidad de su gente y los sabe colocar en los cargos y tareas en donde los colaboradores directos son capaces de obtener su máximo desarrollo personal y profesional.

Por ello la “Dirección” es mucho más delicado y complejo que la “Administración”; aunque están íntimamente ligados, saber dirigir no es cosa fácil por la heterogeneidad de las personas con las que debe de tratar y trabajar, más aún en tiempos en el que el “Trabajo en Equipo”(work team) es fundamental; mantener la Unidad de la organización hacia objetivos comunes en un equipo de trabajo con personas que piensan distinto, que tienen diferentes culturas, distintas personalidades, distintas virtudes y distintos puntos  de vista es todo un reto para quien ostenta un cargo directivo de jerarquía; ello supone muchas capacidades, competencias y sobre todo virtudes directivas que lo ayude a sacar adelante los objetivos de la organización; estas virtudes pueden resumirse en: la prudencia, la justicia, la paciencia y sobre todo el buen ejemplo y la coherencia de vida.

Estas son las principales áreas que desde nuestro MBA trabajamos con nuestros participantes y es nuestro objetivo que quienes egresen de nuestra maestría sean verdaderos líderes que formen profesionales de alta calidad humana; en ello estamos y hacia ese objetivo nos orientamos.

El fin de las empresas según Drucker

Por: MBA Guillermo delPiélago / Decano Facultad de Ciencias Empresariales USAT

Tal vez uno de los mayores legados que nos dejó Peter Drucker (1909-2005), considerado mundialmente como el padre del management, es haber dejado establecido una definición sencilla de lo que es el fin de una empresa, que por ser simple y fácil de recordar no deja de ser profunda y deja muchos espacios para la reflexión y el análisis.

Peter Drucker decía que toda empresa u organización que pretende permanecer en el tiempo, ser rentable, generar y repartir riqueza debe de tener como fin supremo: “crear y mantener clientes”.

Es decir, de ese modo Drucker sugería que las empresas deben de organizarse de tal modo que la mente de sus directivos deben de concentrarse en ver, estudiar e implementar mecanismos para generar clientes nuevos de modo permanente y sistemático y a su vez preocuparse mucho por mantener contentos y satisfechos a los clientes que ya tiene; esto implica desarrollar entonces un marketing hacia afuera de la empresa (externo) u organización y un marketing hacia dentro (interno).

Existen políticas de empresa que suelen ser muy, pero muy amables, corteses y serviciales con potenciales clientes nuevos, a quienes se les ofrece el “oro y el moro” y se le dan mil y un argumentos para que compren sus productos o servicios; pero una vez que el cliente acepta y llega a ser parte de la cartera de clientes de esa compañía éste pasa a un segundo plano y muchas veces termina condenado al aislamiento u olvido, con el consecuente malestar. Esta situación muchas veces motiva que el cliente termine decepcionándose de esa marca y opte por cambiar a otra que le brinde mejor trato y servicio.

El “marketing interno”, que podríamos definirlo como todas aquellas acciones que hace una compañía para generar un clima institucional en la que sus clientes y sus colaboradores interactúen de una manera asertiva y conviertan estas experiencias en señales concretas de integración e identificación entre los clientes y colaboradores con la marca comercial de la empresa es algo aún novedoso en muchas organizaciones y hasta desconocido para muchos.

La línea estratégica de la definición de Drucker podría sintetizarse que tan importante como la venta lo es el servicio de post venta; es decir que nunca se termina de vender algo; la “luna de miel” entre la empresa y sus clientes (internos o externos) tiene que mantenerse en el  tiempo.

Es común que muchas empresas recién reaccionan y se dan cuentan de la importancia del marketing interno cuando observan caídas de ventas o  deserciones de clientes por motivos de maltrato o faltas de servicios eficaces a sus clientes; e intentan tomar acciones correctivas cuando ya es demasiado tarde; recordemos que no hay una segunda oportunidad para una primera mala impresión.

Por ello es crucial que quienes dirigen empresas recuerden y tengan siempre presente que la mejor manera de tener clientes satisfechos es tener –primero- a sus trabajadores contentos e identificados con su institución y su marca. Esto es vital.

¡Qué razón tenía Drucker con su concepto!

EL MALINCHISMO Y EL MARKETING

Autor: MBA Guillermodel Piélago G.

Quiero empezar este artículo con una anécdota, dicen que un paciente va a practicarse una pequeña cirugía, y como es natural, estaba un tanto nervioso, tanto que le pregunta al médico: Doctor ¿me va a doler?; y éste le responde: “no creo, ya que te voy a poner anestesia local”; ante ello el paciente le increpa: “¿local?...no tendrá de la importada??”.

Esta conducta, muy típica en muchos consumidores y clientes, se le conoce en el campo comercial como: malinchismo o factor malinche.

La palabra malinchismo, es un término de la cultura popular mexicana que se utiliza para caracterizar una conducta de favoritismo a lo extranjero, foráneo o de otra región. Es por ejemplo, un deseo de sentirse extranjero antes que peruano, limeño antes de chiclayano, chiclayano antes de chotano; significa también oportunismo, traición a lo propio en favor de lo foráneo. 

El término tiene su origen en La Malinche, una mujer que acompañó al conquistador de México Hernán Cortés y a quién ayudó como guía e interprete a dominar a su propio pueblo.

Malinchista es el consume y compra cosas importadas por el simple hecho de ser importadas y que prefiere a ojos cerrados lo foráneo a lo local; y que cree que todo lo bueno tiene que venir de afuera; es el que es cortés y amable con los extranjeros y no lo es tanto con los locales; el que por ejemplo se apunta en un Programa de Capacitación si es que en la relación de profesores hay extranjeros o por lo menos que sean otras ciudades como Lima por ejemplo. Conducta malinchista es el que dice: yo no soy hincha de ningún equipo en el Perú, soy del Real Madrid; o el joven que dice que él no escucha canciones en español y sólo prefiere la música en inglés.

El malinchismo en otras esferas es preferir por ejemplo las cosas que vienen o se producen en Lima frente a las provincias como Chiclayo; o cuando por ejemplo anuncian fiestas que dicen: “Música, sonido y efectos especiales desde Lima” o cuando los jóvenes de Chiclayo prefieren una Universidad o una Escuela de Negocios sólo porque viene de Lima o de otro país.

Los investigadores del marketing explican que el malinchismo es la muestra de un complejo de inferioridad cultural cuyo comportamiento en los individuos explica de algún modo su subdesarrollo; pero es un tara que está insertada en las conducta de hábitos de compra de muchos consumidores y definitivamente no es bueno para el país y su desarrollo económico y del cual la gente de marketing es consciente de ello.

Felizmente que en los últimos años se han emprendido campañas destinadas a incentivar el consumo de productos nacionales (“Cómprale al Perú”) con unos efectos muy positivos, que están contrarrestando este “factor malinche” que habita en muchos peruanos. El TLC que supondrá una invasión de productos extranjeros será una real prueba de fuego para saber hasta qué punto esta arraigado el malinchismo en nuestros comportamientos. Habrá que esperar, pero el momento sigámosle comprándole al Perú; y sobre comprándole lo que se produce y se hace en nuestra  región Lambayeque

El aporte de los ingenieros en la administración

Por: Mgtr. Guillermo del Piélago G.

Director Escuela de Administración de Empresas

¿Sabía usted que los llamados “padres de la administración” Frederick Taylor (1856 – 1915) y Henry Fayol (1845 – 1925) fueron ingenieros? Y no solamente lo fueron ellos, sino también sus principales discípulos, colaboradores y seguidores; como Frank B. Gilberth, Henry Gannt; Mary Parker Follet, entre otros.

Todos estos eximios personajes, grandes científicos y precursores de los principios y funciones administrativas se agrupan bajo las llamadas Escuelas: Científica y Clásica; y fueron las que les dieron el carácter de ciencia a la Administración e hicieron que esta disciplina tenga -a la larga- un reconocimiento universitario y profesional; con principios, teorías y fundamentos que se aplican hasta la fecha en las gestión de las empresas del medio.

Por otro lado, ¿sabía usted que los estudios de post grado más demandados a nivel mundial son los orientados a la gestión y dirección de empresas (los llamados MBA´s)? y que el perfil profesional que más demanda este grado académico son los ingenieros; por deducción y lógica, esto quiere decir que la mayoría de los cargos directivos que ocupan estas personas con los grados de MBA o Magíster en Administración, tienen como profesión de origen el ser ingeniero.

Basta además con dar un vistazo a los presidentes de directorios, gerentes generales y funcionales, principales directivos de las principales empresas y organizaciones de trascendencia nacional para observar que en la mayoría de ellos se da una constante: que son ingenieros de origen, pero con grado académico de magíster en administración y muchos de ellos con estudios de especialización en áreas propias de la empresa como las finanzas y el marketing.

En el campo académico también se da este fenómeno; profesionales de diversa índole; como ingenieros, economistas, contadores, abogados, militares, filósofos, educadores, entre otros, por temas de afinidad profesional, experiencias laborales y fines académicos; han optado por definir sus líneas de investigación en el seno de la organización nuclear del mundo económico llamada: empresa; y se dedican a transmitir conocimientos y desarrollar habilidades directivas; entre sus estudiantes de administración y temas afines, basándose en sus experiencias laborales, académicas e investigativas como su mejor aliado.

Algunos académicos opinan, que la carrera universitaria más humanista (luego de la filosofía) es la de Administración, ya que a fin de cuentas dirigir empresas es dirigir personas; y para esta delicada pero trascendente función hay que prepararse y capacitarse.

Está claro que profesiones más especializadas no tienen ese mismo carácter que tiene la administración, así por ejemplo un administrador jamás podrá suplir a un médico en una sala de operaciones, ni a un abogado en un juicio en la Corte; ni a un arquitecto en el diseño de un proyecto; pero a la inversa si es posible; es decir un abogado, un arquitecto, un médico o cualquier profesional de cualquier disciplina que ejerce un cargo directivo, preparándose y capacitándose en temas directivos, como una maestría o especialización en administración podría ejercer funciones directivas para una óptima eficacia de su gestión; e incluso algunos ni necesitarán capacitarse; porque algunos nacen con talentos directivos y se dejan guiar por su buen criterio y sentido común.

Y esto es, desde mi modesto punto de vista, lo simpático y atractivo que son los estudios y, el ejercicio de la gestión y dirección de empresas, tanto en el aspecto laboral como en el aspecto académico; es decir, la administración es una disciplina que no queda circunscrita sólo –y de forma exclusiva- a los que han estudiado como carrera de origen la profesión de Administración de Empresas; sino que es una carrera pragmática y versátil, que abre sus puertas a todo aquel profesional que por circunstancias de la vida le toca desempeñar y ocupar un cargo directivo de nivel jerárquico; y en su momento se encuentra con la necesidad de conocer el arte de dirigir y motivar a las personas que colaboran y trabajan con él.

Es por ello que el presente artículo pretende demostrar que los aportes de los ingenieros en la administración de empresas no solamente se restringe a la época de quienes le dieron la partida de nacimiento a la carrera de administración a principios del Siglo XX; sino que hasta la fecha los ingenieros siguen aportando con su sentido critico, pensamiento lógico a la Administración de Empresas ocupando cargos administrativos de importancia; y esto no sólo a nivel empresarial y laboral, sino también en el campo académico e investigativo

 

BTL: una forma efectiva de llegar al cliente y de hacer negocios

Por: Guillermo del Piélago / Director de la Escuela de Administración de Empresas

Debo iniciar este artículo explicando qué significa y de dónde viene el término BTL; actualmente las comunicaciones suelen dividirse en ATL (Above the line) y BTL (Below the line). En ATL están los medios tradicionales (radio, televisión, prensa, revistas, buses, paneles, cable, etc) y en BTL los no tradicionales (eventos, promociones, marketing directo, telemarketing, relaciones públicas y todo lo que la creatividad e imaginación permita y rompa los moldes tradicionales de la publicidad).

Hace 15 años los medios masivos dominaban el mundo y al consumidor. Cuando éste comienza a evolucionar y a desarrollarse se convierte en una persona mucha más exigente, selectiva y con una vida más ajetreada que lo aleja de los medios tradicionales (más aún con la aparición de los medios digitalizados); ante la necesidad de impactarlo comienza el nacimiento del BTL.

El BTL representa pues la respuesta concreta ante la necesidad de acercarnos al consumidor de formas creativas y diferenciadas. En el Perú su claro crecimiento se inicia a partir de 1998 en que las acciones BTL pasan a formar parte importante de los presupuestos de marketing y se muestra una baja importante en la torta publicitaria (medios tradicionales).

En reciente encuesta a directivos peruanos de empresas representativas han afirmado que en el año 2007 piensan incrementar su presupuesto BTL –en promedio- en un 60% con relación al 2006; es un fenómeno que viene creciendo año a año y que ha originado la aparición de muchas empresas especializadas en brindar servicios de BTL dando trabajo y empleo a muchos profesionales de marketing y administración de empresas.

Si bien el top of mind (primero en la mente) fue muy importante en su momento; hoy en día las marcas buscan el top of heart, es decir el llegar de forma afectiva al corazón de sus consumidores; hoy no basta sólo que nos recuerden, si no que amen nuestra marca; en ese sentido la comunicación BTL nos acerca a ellos, nos ayuda a estar más cerca de ellos, a tratarlos, a conocerlos y a relacionarnos con ellos.

Por citar un ejemplo, Nike una de las marcas más importantes del mundo y con muchos recursos, hizo una campaña BTL en el barrio de “La Boca” en Buenos Aires, creando un parque temático. ¿Qué hicieron? En una cancha de césped pusieron réplicas a tamaño natural de los jugadores ingleses que Maradona esquivó en el mundial de México. Ahora la gente va con su balón y zapatillas Nike, sortea a los jugadores y siente lo que hizo Maradona en su momento. Esta idea fue seleccionada por Nike como una de las mejores acciones BTL del mundo para su marca.

En la USAT animamos a nuestros estudiantes de la Escuela de Administración de Empresas a ser emprendedores y sean generadores de su propio empleo creando empresas de BTL donde lo único que tienen que invertir son su imaginación y creatividad. En Lima funcionan más de 20 empresas de BTL que dan empleo a más de 800 profesionales y personas afines al marketing y la administración. En Chiclayo no hay ninguna empresa; díganme si esto no es una buena oportunidad de negocio. Tema para pensar y meditar.