<h1>BTL: una forma efectiva de llegar al cliente y de hacer negocios </h1>

Por: Guillermo del Piélago / Director de la Escuela de Administración de Empresas

Debo iniciar este artículo explicando qué significa y de dónde viene el término BTL; actualmente las comunicaciones suelen dividirse en ATL (Above the line) y BTL (Below the line). En ATL están los medios tradicionales (radio, televisión, prensa, revistas, buses, paneles, cable, etc) y en BTL los no tradicionales (eventos, promociones, marketing directo, telemarketing, relaciones públicas y todo lo que la creatividad e imaginación permita y rompa los moldes tradicionales de la publicidad).

Hace 15 años los medios masivos dominaban el mundo y al consumidor. Cuando éste comienza a evolucionar y a desarrollarse se convierte en una persona mucha más exigente, selectiva y con una vida más ajetreada que lo aleja de los medios tradicionales (más aún con la aparición de los medios digitalizados); ante la necesidad de impactarlo comienza el nacimiento del BTL.

El BTL representa pues la respuesta concreta ante la necesidad de acercarnos al consumidor de formas creativas y diferenciadas. En el Perú su claro crecimiento se inicia a partir de 1998 en que las acciones BTL pasan a formar parte importante de los presupuestos de marketing y se muestra una baja importante en la torta publicitaria (medios tradicionales).

En reciente encuesta a directivos peruanos de empresas representativas han afirmado que en el año 2007 piensan incrementar su presupuesto BTL –en promedio- en un 60% con relación al 2006; es un fenómeno que viene creciendo año a año y que ha originado la aparición de muchas empresas especializadas en brindar servicios de BTL dando trabajo y empleo a muchos profesionales de marketing y administración de empresas.

Si bien el top of mind (primero en la mente) fue muy importante en su momento; hoy en día las marcas buscan el top of heart, es decir el llegar de forma afectiva al corazón de sus consumidores; hoy no basta sólo que nos recuerden, si no que amen nuestra marca; en ese sentido la comunicación BTL nos acerca a ellos, nos ayuda a estar más cerca de ellos, a tratarlos, a conocerlos y a relacionarnos con ellos.

Por citar un ejemplo, Nike una de las marcas más importantes del mundo y con muchos recursos, hizo una campaña BTL en el barrio de “La Boca” en Buenos Aires, creando un parque temático. ¿Qué hicieron? En una cancha de césped pusieron réplicas a tamaño natural de los jugadores ingleses que Maradona esquivó en el mundial de México. Ahora la gente va con su balón y zapatillas Nike, sortea a los jugadores y siente lo que hizo Maradona en su momento. Esta idea fue seleccionada por Nike como una de las mejores acciones BTL del mundo para su marca.

En la USAT animamos a nuestros estudiantes de la Escuela de Administración de Empresas a ser emprendedores y sean generadores de su propio empleo creando empresas de BTL donde lo único que tienen que invertir son su imaginación y creatividad. En Lima funcionan más de 20 empresas de BTL que dan empleo a más de 800 profesionales y personas afines al marketing y la administración. En Chiclayo no hay ninguna empresa; díganme si esto no es una buena oportunidad de negocio. Tema para pensar y meditar.